En tant que PDG d’une agence de publicité digitale, je parle à beaucoupde propriétaires d’entreprises et de directeurs marketing. Dans ces conversations, on me demande souvent quelque chose du genre : « Mais la publicité par paiement au clic fonctionne-t-elle vraiment ? »

De nombreuses entreprises ont dépensé des milliers d’euros en PPC avec peu ou pas de succès apparent. C’est une perte de temps et d’argent frustrante qui leur laisse un mauvais goût dans la bouche. Il y a un problème avec la publicité. J’ai passé suffisamment de temps dans la publicité PPC pour comprendre leur douleur.

Le marketing PPC peut être un véritable défi. Au fil des ans, le PPC est devenu de plus en plus coûteux et concurrentiel, ce qui rend difficile l’exploitation d’un compte rentable sans efforts importants. Cependant, il y a une raison pour laquelle le PPC est devenu si compétitif – il fonctionne vraiment. En fait, il fonctionne si bien que je l’ai vu conduire une croissance presque inimaginable pour les entreprises et redéfinir des industries entières

Les PPC ne sont pas seulement un moyen d’augmenter les revenus, ils sont aussi un moyen d’améliorer la qualité de vie. Alors, quand on me demande :  » Est-ce que la publicité par paiement au clic fonctionne ? « , je me contente de sourire et de dire :  » Eh bien, laissez-moi vous raconter une histoire…  »

Pourquoi j’aime le marketing PPC

Tôt dans ma carrière, j’ai découvert que j’avais un amour et un don pour aider les entreprises à se développer. C’est la raison pour laquelle je me lève tous les matins. J’adore aider les entreprises à réussir. Et, d’après mon expérience, le marketing PPC est l’un des meilleurs moyens de faire croître les entreprises. Je l’ai découvert en tant que consultant indépendant auprès de l’un de mes premiers clients en marketing numérique.

Lorsque j’ai rencontré ce client pour la première fois en 2009, il comptait environ 25 employés et générait environ 200 prospects par jour pour sa surface de vente. Il s’agissait d’une entreprise de taille moyenne. Au départ, ils étaient un peu dubitatifs à l’idée d’utiliser AdWords pour développer leur activité, mais ils m’ont dit que tant que nous pouvions produire des prospects par le biais d’AdWords au même prix que leurs canaux actuels, ils étaient prêts à tenter le coup.

Cela me semblait être une attente raisonnable, alors je me suis mis au travail, sans réaliser que nous étions sur le point de redéfinir complètement le succès de cette entreprise.

Connecter les points

Après avoir passé quelques années chez Omniture/Adobe, je savais que ce qu’ils voulaient vraiment, ce n’était pas plus de prospects – ils voulaient plus de ventes. Le truc allait être de produire plus de ventes à un coût par acquisition acceptable. Après avoir identifié ce que nous recherchions vraiment, je les ai configurés avec Search Center (qui a depuis évolué en Adobe Media Optimizer)

Les clients de l’entreprise ont été informés de l’évolution de la situation. Comme l’objectif était les ventes, et pas seulement les prospects, nous avons pris le temps d’intégrer Search Center leur CRM interne personnalisé, AdWords et BingAds. Cela nous a permis de voir combien de leads se convertissaient en opportunités de vente réelles et en ventes (avec leurs revenus associés). Mettre tout cela en place nous a permis de commencer à baser les décisions sur le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS). Cela a eu des conséquences très importantes.

Dans de nombreux cas, les campagnes qui produisaient beaucoup de leads ne produisaient pas de ventes rentables. D’un autre côté, certaines campagnes qui avaient l’air minables dans AdWords produisaient en fait certains des leads les plus rentables. Les résultats de ces campagnes ont été très positifs.

Oui, vous avez bien lu.

En suivant les choses jusqu’à la ligne de fond du client, il était assez facile d’identifier quelques gains rapides et de commencer à optimiser les campagnes pour une rentabilité globale. Les résultats de la campagne ont été évalués en fonction des résultats obtenus. Pour gérer ces nouveaux prospects moins chers, l’entreprise a dû agrandir sa surface de vente et est entrée dans le premier de nombreux cycles de croissance lourde.

Améliorer l’expérience de la page d’atterrissage

Il y a 8 ans, les titres dynamiques des pages d’atterrissage étaient un concept relativement nouveau. En regardant les données sur les prospects et les ventes, il est devenu évident que les meilleures annonces pointaient vers des pages de destination qui correspondaient étroitement aux termes de recherche et à l’intention de recherche des visiteurs. La page d’accueil dynamique est un élément essentiel de notre stratégie.

Cependant, nous enchérissions sur des milliers de mots clés, de sorte que la plupart des clics n’étaient pas envoyés vers une page de destination ciblée. La plupart des clics étaient envoyés vers une page de destination ciblée. À l’époque, la plupart des pages de destination étaient assez génériques dans l’espoir de plaire à tout le monde. Cependant, ce que cela signifiait vraiment, c’est que les pages de destination n’étaient pas adaptées à tout le monde !

Au départ, j’ai envisagé de construire des dizaines voire des centaines de pages de destination qui créeraient chacune l’expérience parfaite pour un mot-clé spécifique, mais j’ai rapidement réalisé que la gestion et l’optimisation d’un tel nombre de pages seraient un cauchemar. J’ai donc travaillé avec l’équipe de développement du client pour créer une solution simple où je pouvais utiliser des paramètres de chaîne de requête dans l’URL de l’annonce pour alimenter la page de destination avec les données appropriées sur les termes de recherche. À partir de là, nous avions un script sur la page de destination qui modifiait dynamiquement le titre et certains éléments de contenu de la page pour correspondre à l’intention de recherche du visiteur.

En substance, il s’agissait d’une version précoce de l’option de titre dynamique actuellement utilisée par la plupart des outils de page de destination comme Unbounce ou Instapage. Comment cela a-t-il affecté les performances de la campagne ? Eh bien, l’effet a été presque immédiat – en une semaine, notre coût par lead a chuté de moitié ! Simplement en examinant de près les données et en mettant en œuvre une solution créative, nous avions une fois de plus redéfini le succès pour le client

Les résultats de la campagne ont été très positifs. C’est à ce moment-là que j’ai vraiment commencé à voir le potentiel de la publicité PPC. En soi, le PPC était un outil puissant, mais si vous étiez prêt à faire des efforts dans vos campagnes, vous pouviez produire des résultats qui changent la donne. La publicité par PPC est un outil puissant.

En effectuant ce changement, le client a pu produire plus de prospects pour beaucoup moins, ce qui a permis d’économiser de l’argent à court terme et de produire une tonne de bénéfices supplémentaires pour l’entreprise. En réinvestissant ces bénéfices dans AdWords, le client a commencé à générer tellement de prospects à un coût si faible que le problème n’était pas de générer suffisamment de prospects, mais d’avoir suffisamment de commerciaux sur le terrain pour traiter tous les prospects.

Les revenus et les bénéfices ont crevé le plafond et le client a traversé un autre cycle de croissance encore plus important.

Bugs dans le système

Malheureusement, tout n’a pas été rose pendant chacune de ces périodes de croissance agressive. Aussi utile que soit le ROAS, même cette métrique n’était pas une mesure parfaite de la réussite – un fait que j’ai fini par apprendre par une expérience douloureuse. Il n’y a pas que le ROAS qui soit utile. À un moment donné, nous avons trouvé testé plusieurs nouveaux ensembles de mots clés qui produisaient un volume élevé de prospects à un coût extrêmement faible. La mesure du ROAS était à peu près la même que celle du ROAS.

Le ROAS était dans la moyenne, alors je me suis dit que nous venions de frapper un autre home run publicitaire ! Pendant un certain temps, c’était des high five partout, mais il est vite devenu clair que quelque chose ne fonctionnait pas. Les résultats de l’étude ont été très positifs. Malgré l’augmentation du nombre de prospects et la constance du ROAS, le revenu global du client en prenait un coup. La publicité est un moyen de communication efficace.

Au début, nous n’arrivions pas à comprendre ce qui se passait. Alors, j’ai commencé à poser des questions. Il s’est avéré que la qualité des leads était très mauvaise. Cependant, comme il y avait beaucoup de leads et que les leads étaient si bon marché, le ROAS semblait encore correct. Le problème était que l’équipe de vente devait maintenant baratiner 5 fois plus de leads pour obtenir une vente

Les ventes ont été réalisées par l’équipe de vente. En conséquence, les coûts opérationnels et d’opportunité de l’équipe de vente ont bondi, tuant le moral de l’équipe et décimant la marge bénéficiaire du client. Une fois que nous avons réglé le problème et remis les choses sur la bonne voie, nous avons créé un système qui nous permettait de tenir compte de la qualité des prospects dans les décisions relatives aux campagnes

La qualité des prospects est un facteur déterminant dans la prise de décision. Avec le temps, ce système est devenu assez complexe et a couvert une série de métriques, notamment le taux de contact des prospects, les ratios prospects/opportunités, les taux de fermeture et, bien sûr, notre très pratique ROAS. Il a fallu faire des efforts supplémentaires pour tenir compte de la qualité des prospects dans les décisions de campagne.

Il fallait faire des efforts supplémentaires pour tenir compte de tous ces facteurs additionnels, mais cette approche garantissait que les campagnes PPC produisaient des leads qui aidaient réellement le client à développer son activité.

Gérer l’efficacité des coûts

Alors que les mois s’étiraient en années et que l’entreprise continuait à se développer, j’ai commencé à remarquer une dynamique intéressante entre l’équipe de vente et les campagnes PPC. Généralement, le volume de recherche, les clics et les conversions ne sont jamais aussi prévisibles que l’on pourrait l’espérer. C’est le cas.

En conséquence, j’ai commencé à remarquer qu’il y avait souvent des moments où l’équipe de vente se faisait déborder par les prospects et devait complètement interrompre ses campagnes jusqu’à ce qu’elle puisse se rattraper. Les campagnes de l’équipe de vente sont donc très importantes. Une fois qu’ils étaient rattrapés, ils remettaient leurs campagnes PPC en marche, pour découvrir que le volume de recherche avait disparu et qu’ils n’avaient pas assez de prospects. Dans le même temps, je me suis rendu compte qu’il n’y avait pas assez de prospects.

Après avoir observé le client se débattre dans ce cycle encore et encore, je savais qu’il devait y avoir une meilleure façon de gérer les choses. Pour commencer, j’ai restructuré le compte sur la base d’un système à plusieurs niveaux qui tenait compte du ROAS et de tous les autres indicateurs de qualité des prospects. Le fait de catégoriser les campagnes en fonction de la qualité des leads nous a permis d’ajuster le volume de leads sans fermer les campagnes les plus performantes.

Par exemple, si le volume de leads était faible, nous pouvions lancer la plupart des campagnes, voire toutes, et nous assurer que la file d’attente des ventes était remplie de leads. Puis, plus tard dans la journée, si l’équipe de vente commençait à être débordée, nous pouvions désactiver les campagnes dont la qualité des prospects était moindre. En conséquence, les meilleures campagnes étaient toujours activées. Et, si ces campagnes ne généraient pas assez de prospects, nous pouvions toujours activer les campagnes moins efficaces pour garder les files d’attente pleines.

Bien que ce processus n’ait pas amélioré de façon spectaculaire le coût par lead ou le nombre total de conversions du client, il a considérablement amélioré les performances de l’équipe de vente et – par extension – la rentabilité.

Équilibrer le volume de prospects

Maintenant que nous pouvions contrôler efficacement le volume de prospects, nous devions déterminer quel était le volume de prospects idéal. Dans la plupart des entreprises, il semble y avoir un débat perpétuel entre le marketing et les ventes sur la qualité et le volume des leads. Après avoir passé des années des deux côtés de l’équation, j’ai appris que le fait de suralimenter votre équipe de vente la rend pointilleuse. Une équipe de vente pointilleuse n’est pas une équipe de vente rentable.

Généralement, si votre équipe de vente a l’impression qu’une conclusion facile est juste au coin de la rue, elle ne se démènera pas pour y arriver avec les prospects qu’elle a. Ce genre d’attitude tue votre taux de conclusion des ventes et votre rentabilité. C’est le cas. En revanche, affamer votre équipe de vente est un bon moyen de détruire le mojo de votre équipe de vente.

Après tout, les équipes de vente se nourrissent de victoires et d’opportunités, donc si celles-ci sont rares, elles commenceront à s’ennuyer et à se sentir frustrées. Alors, où se trouve l’équilibre ? D’après mon expérience, si les ventes ne demandent pas plus de prospects – ils ont trop de prospects !

La clé est de vraiment écouter l’équipe de vente et ses besoins perçus, puis d’équilibrer cela avec les chiffres froids et durs. Cela permettra de s’assurer que la bonne quantité de leads est livrée dans le cadre de vos objectifs de coûts et de revenus. La compréhension de cet équilibre nous a permis de pousser une fois de plus l’aiguille des bénéfices vers l’avant.

Les résultats

Alors, le PPC fonctionne-t-il ? Absolument. En mettant en œuvre ces différentes stratégies, l’entreprise de ce client est passée de 25 à 250 employés – tout cela grâce à la publicité par paiement au clic. Pour ce client, la publicité par paiement au clic a permis d’augmenter les profits. Pour ce client, le PPC a produit des millions de bénéfices et de nombreux tours d’investissement en capital-risque. Tout ce qu’il a fallu, c’est un travail acharné, de l’ingéniosité et une volonté d’examiner les données et de comprendre les choses.

Personnellement, aider ce client à obtenir des résultats au-delà de ses rêves les plus fous a été une expérience incroyablement enrichissante. Depuis que j’ai commencé avec ce client, je suis devenu accroc à l’idée d’aider les entreprises à réussir et à se développer. J’ai fondé Il pour faire exactement cela. Et, plus je travaille dans le domaine de la publicité numérique, plus je suis convaincu que la publicité PPC est l’un des moyens les plus fiables de faire croître une entreprise. C’est un travail de longue haleine. Ce n’est pas toujours facile, mais cela produit des résultats phénoménaux.